來源/氫消費

作者/H.H

(資料圖)

近日，瀕臨退市的“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮股價突然迎來暴漲，單日漲幅最高超過400%，據(jù)了解股價暴漲和近期找到2億救命錢密切相關。

根據(jù)每日優(yōu)鮮所發(fā)布的公告顯示，公司已經和兩位投資者分別簽訂了股份購買協(xié)議，累計認購每日優(yōu)鮮54億股，總價值為2700萬美元（約合人民幣1.94億）。

圖源：每日優(yōu)鮮公告

相比每日優(yōu)鮮的巔峰時刻光融資就能拿到超百億元，市值最高也達到過200億人民幣而言，2億融資根本算不上多大的手筆。只可惜今時不同往日，單說今年以來長期低于1美元的股價，每日優(yōu)鮮很早就收到了退市警告，兩個億也的確是雪中送炭。

不過需要思考的是，其率先推出的生鮮前置倉模式已經被無數(shù)同行證明跑不通，創(chuàng)始人徐正即便拿到兩個億投資，又能玩出什么新花樣呢？

01

200億解決不了的問題，2個億就能行嗎？

根據(jù)每日優(yōu)鮮公告，兩家投資者所認購的54億股，總共占據(jù)到了每日優(yōu)鮮88%的發(fā)行股票數(shù)額。雙方約定鎖定期限為股票發(fā)行日之后的12個月，除此之外兩家投資者還把投票權全部委托給徐正。

一系列嚴絲合縫的動作不難看出，在簽訂自救協(xié)議之前雙方已經完全達成了一致。

或許有人會認為每日優(yōu)鮮拿到最新投資，秉承著從哪跌倒就要從哪爬起來的精神，會繼續(xù)在生鮮賽道大展拳腳，實則不然。這一點其實從每日優(yōu)鮮近期發(fā)布姍姍來遲的年報中，也能一探究竟。

財報顯示，2022年每日優(yōu)鮮全年營收為27.6億，同比下降達60%；雖說凈虧損收窄也超過了60%，但主要原因在于此前接連從各大城市退出和大幅度裁員所帶來的影響。

圖源：東方財富網

面對已經徹底沒落的生鮮電商業(yè)務，創(chuàng)始人徐正其實很清楚靠現(xiàn)狀難以奪回曾經的份額。于是在拿到這兩個億投資之后，轉手就花掉接近一半買了家數(shù)字營銷公司“Mejoy Infinite Limited”（美加一廣告?zhèn)髅接邢薰荆?/p>

公開資料顯示，美加一在2018年成立于中國香港，致力于為國內效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創(chuàng)意制作、數(shù)據(jù)服務等出海效果類廣告營銷服務。

實際上，這正是每日優(yōu)鮮瀕臨退市邊緣，創(chuàng)始人徐正的背水一戰(zhàn)。

作為一個15歲就考上中科大少年班的天才，徐正在創(chuàng)業(yè)之前的職業(yè)生涯堪稱一路開掛。尤其在入職聯(lián)想之后，28歲就當上事業(yè)部總經理，一度將部門業(yè)績做到300億。只是沒想到創(chuàng)業(yè)所瞄準的新賽道，從成立、出圈到出局，不過短短數(shù)年時間。

至少靠這筆投資先把每日優(yōu)鮮的“殼”保住，短時間內不用擔心會有退市風險，然后從頭再來往數(shù)字營銷領域轉型。

畢竟只靠兩億投資，每日優(yōu)鮮的主營生鮮業(yè)務很難起死回生，本質上是創(chuàng)始人徐正在眼下多了個選擇權。

不過，現(xiàn)如今的數(shù)字營銷領域競爭也異常激烈，和當年每日優(yōu)鮮成立時在生鮮賽道面臨的一片藍海早已今非昔比。對每日優(yōu)鮮來說即便能夠順利轉型，也不見得就能夠和其他平臺打出差異化。在穩(wěn)住這口氣的前提下，徐正或許在未來還會有其他的新動作。

值得一提的是，每日優(yōu)鮮在成立之初第一筆較大的融資發(fā)生在2015年11月12日，由騰訊投資領投，也是2億元。

02

資本寵兒也無法突破的悖論

對于一個領域的革新者而言，最終的結果往往相當極端。

若成功，將能成為該領域的執(zhí)牛耳者，具備相當話語權；若失敗，可能會將自身陷入極其危險的境地，甚至完全無法翻身。前者可以以馬斯克和特斯拉為例，后者則能夠對應徐正和他的每日優(yōu)鮮。

不可否認，每日優(yōu)鮮是前置倉模式的首創(chuàng)者。通過在各大城市人口密集處設置站點解決最后1公里的配送時效性問題，在懶人經濟的背景下，極大限度滿足了很多家庭在線上購買生鮮產品的需求。

除此之外，天才經理人加上業(yè)內首創(chuàng)新模式本身也極具關注度，由此每日優(yōu)鮮也具備強大的融資能力。根據(jù)天眼查信息顯示，從2014年開始直到上市前夕，每日優(yōu)鮮11輪融資累計拿到了140億元。

圖源：天眼查

然而作為名副其實的“明星項目”，每日優(yōu)鮮的市場表現(xiàn)卻和自身屬性大相徑庭。

根據(jù)過往財報數(shù)據(jù)，從2018-2021年間每日優(yōu)鮮連年虧損，四年時間累計虧損超百億。緊接著在2022年7月爆雷，甚至在當月關閉了貢獻度最高的極速達業(yè)務。隨后，裁員、退出多個城市、關閉業(yè)務線等話題開始反復圍繞在每日優(yōu)鮮的身邊。

要知道在2021年底，每日優(yōu)鮮還擁有1925名員工，2022年財報上的數(shù)據(jù)顯示員工便只剩下了57人。一年時間，基本上把公司員工裁的只剩下了個零頭。

自身造血能力嚴重不足，想要把故事持續(xù)講下去，就只能靠外部融資。不過每日優(yōu)鮮在上市前的最后一筆融資還停留在2020年底，原計劃在2022年7月和山西東輝集團達成戰(zhàn)略投資協(xié)議，最終也不了了之。

截止到目前，每日優(yōu)鮮所要面對的遺留問題還有很多，包括但不限于失信被執(zhí)行人、限制高消費、員工欠薪以及各種供應商糾紛等。

事后來看，重資產的前置倉模式和高損耗的生鮮品類，原本就算不上是多好的組合。甚至在業(yè)內由此還衍生出了高客單價、低履約費、多用戶數(shù)，三者之間無法同時滿足的“不可能三角”理論。

對此，華泰證券曾做過測算：一個前置倉即便每天能夠有1000筆訂單，客單均價60元，凈虧損也會達到26%，更別說要實現(xiàn)盈利了。

同時，根據(jù)中國電子商務研究中心所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內4000多家生鮮電商中有88%的店鋪虧損、7%巨額虧損，只有1%能夠真正實現(xiàn)盈利。

種種角度，似乎都預示著每日優(yōu)鮮的失敗無法避免。

03

生鮮電商，難有真正的贏家

很多人將生鮮電商形容為是一個“低頭撿硬幣”的生意，原本毛利率就不高，再加上品類繁多容易損耗，如何實現(xiàn)盈利一直都是各大生鮮電商平臺反復思考的問題。

在這個過程中，大多數(shù)平臺都已經先后倒下。還在苦苦支撐的要么背后有互聯(lián)網巨頭們撐腰，要么就在不斷縮減規(guī)模，從此前的瘋狂擴張轉為專注于小而美。

例如每日優(yōu)鮮的老對手叮咚買菜便在不斷收縮戰(zhàn)線，只保留了部分能夠順利實現(xiàn)盈利的城市業(yè)務，以求在這場淘汰賽中能夠順利存活下來。

對此，每日優(yōu)鮮給出的解決方案是數(shù)字化營銷和自有品牌零售雙管齊下。根據(jù)每日優(yōu)鮮2022年財報，從2023年開始，未來兩個大方向分別是提供數(shù)字營銷解決方案服務和自有品牌產品零售業(yè)務。

先說數(shù)字營銷業(yè)務。其實這并不是一個新領域，尤其是只想靠建立平臺實現(xiàn)擴張，對自身的資源整合及供應鏈水平等都要求極高。

即便所收購的美加一廣告具有豐富的出海營銷經驗，但通過拿來主義的方式所收購的對象究竟能否運營好，也需要打上一個大大的問號。

有趣的是，今年3月每日優(yōu)鮮才關停了以數(shù)字服務業(yè)務為主的零售云，可能當時連徐正都還不知道前路何方，那么如今的收購又能有幾分底氣呢？

再說自有品牌產品零售業(yè)務?，F(xiàn)在的關鍵點是每日優(yōu)鮮自身的流量和熱度幾乎已被大多數(shù)人所遺忘，極度缺錢的每日優(yōu)鮮也不可能在眼下就自建研發(fā)團隊創(chuàng)新自有產品，到最后還是會落入到通過代工廠貼牌的俗套模式。

試想，作為一個普通消費者面對已經過氣了的零售品牌，重新將其作為日常消費渠道的可能性又有多大？

畢竟和電子產品不同，消費者對于生鮮品類往往沒有太大的忠誠度。對于大多數(shù)家庭而言，價格差不多同時能夠保證品質的前提下，在哪買不是買呢？

雖然這一次每日優(yōu)鮮通過自己的方式拿到了救命錢，但持續(xù)靠外部輸血，始終不是一個長遠的發(fā)展方案，歸根結底還是需要有自我造血能力。

否則，起死回生的不是生鮮業(yè)務，也不一定會是轉型之后的數(shù)字化平臺。

當然，生鮮電商市場也并非完全沒有機會，單就滲透率來看生鮮電商仍然以12.8%處在低位，平臺模式如何執(zhí)行能持續(xù)盈利才是關鍵。這一點，盒馬鮮生就做得相當不錯。

作為阿里集團的寵兒，主打生鮮品類的盒馬鮮生，在誕生之初因不設上限紅極一時。只可惜即便背靠阿里這棵大樹，由于生鮮品類的特殊性，盒馬鮮生實現(xiàn)全面盈利前后也花費了7年之久。

盒馬給生鮮電商所帶來的成功經驗是線上線下相融合，也就是馬云口中經常提到的新零售，理論上一個盒馬門店就是一個前置倉。再加上除了生鮮，盒馬的銷售品類也越來越豐富，能夠為門店持續(xù)引流。

創(chuàng)始人徐正已經孤注一擲，在這個風云突變的新零售市場，且看他還能掀起什么樣的浪花。

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