出品/新零售商業(yè)評論

作者/吳邵格

【資料圖】

生理性的欲望和需求，在傳統(tǒng)語境里是不好擺在明面上說的事情，尤其對于女性來說，有著一道更高的對外表達門檻。

但這種“限制”，正在被打破。

大人糖，是一家成立于2019年的原創(chuàng)設計女性情趣品牌。今年7月14日在深圳寶安區(qū)壹方城購物中心開了第一家線下門店，也是國內(nèi)首家開在購物中心里的情趣用品門店。

開業(yè)第30天，零售君頗為好奇，它還好嗎？

01

爭議，不可避免？

壹方城購物中心位于寶安新區(qū)中心地段，是深圳單體體量最大的購物中心，客流量常年穩(wěn)居深圳第一。

大人糖的首店開在壹方城二層，上行扶梯正對的位置。店內(nèi)面積不大，哪怕是只有47平方米。

“門店是一個扁長型的空間，我們希望大家在店門口就能看到全部產(chǎn)品。同時，逛情趣用品店，消費者在保有好奇心的同時，隱私也是大家關注的點。考慮到這點，店內(nèi)每一塊區(qū)域的連接處都設計了軟、硬物隔斷，盡量讓消費者能夠舒服地了解產(chǎn)品，同時也能夠保留個人的空間?！贝笕颂瞧放曝撠熑烁喔嘞蛄闶劬榻B了店內(nèi)動線的設計思路。

大人糖門店，受訪者供圖

把門店開進購物中心，并非大人糖的突發(fā)奇想。2021年，大人糖開始初步進行線下的探索。經(jīng)過市集、展覽、快閃店、慢閃店的打磨，逐漸有了一套更明確的關于線下空間的想法。

2022年7月，在壹方城負二樓中庭的區(qū)域，大人糖開了一家為期11天的快閃店?！伴_快閃店的時候，內(nèi)部考慮到用戶對于情趣品類在公共場合的接受程度問題，我們就做了一個以展覽為主的快閃店，留一小塊空間進行產(chǎn)品展示。”

膏膏回憶，那家快閃店面積120平方米，展覽面積就占到3/4，只敢露出一小塊產(chǎn)品區(qū)域。但是出乎意料的是，當時就吸引了7000多人參觀。

性用品零售這個賽道，大人糖并非先入局者。

早在1993年，北京市西城區(qū)趙登禹路143號，一家名叫“亞當夏娃保健中心”的小店開業(yè)。20平米的面積，卻是建國以來首家性用品商店，在當時曾掀起一陣波瀾。

在當年《北京青年報》發(fā)表的開業(yè)紀實報道中，有這樣一句：“包括新華社、法新社在內(nèi)的國內(nèi)外十多家新聞單位先后前來探聽?！?/p>

國內(nèi)第一家性用品商店，圖源網(wǎng)絡

情趣用品，這個在當下仍覺隱晦的事，在30年前推進得更為艱難。

亞當夏娃保健中心董事長文經(jīng)風曾回憶起前期的艱辛：“租到這個房子就不知道費了多少力氣，就租不到，因為當時那種環(huán)境下，不會有人愿意把房子租給別人去開一家這樣的商店。”

開張之后，大多數(shù)人都是經(jīng)過時好奇撇一眼，然后就急匆匆地走開了。一直過了半個月，才來了第一單生意，還是因為有位顧客走錯了地方，覺得不好意思才買了一盒避孕套。那時候，經(jīng)常有人往店門口玻璃上貼“大流氓”之類辱罵的話。

幸運的是，如今人們對于性的觀念更為開放、包容了。同年12月，大人糖在上海TX淮海開設慢閃店，經(jīng)過60天的打磨逐漸搭建起線下的生意模型。

“因為TX淮海這家店，我們還發(fā)現(xiàn)一個挺妙的事情：進店客戶轉(zhuǎn)化率非常高。當時我們就確認了，這門生意在線下是可以做的?！备喔嗾f。

今年7月，大人糖全國首店順利落成，膏膏表示開業(yè)當天到場的人數(shù)超過3000人。

02

線下，正面突圍

“那你用過沒？”

大人糖創(chuàng)始人張致瑋提到，要是有人跟他說情趣用品行業(yè)好，是個剛需，他就會提出以上反問，得到的反饋往往是“否認三連”——我沒有、不是我、別瞎說。

事實證明，情趣用品滲透率低，市場規(guī)模卻不小。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國情趣用品的市場規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。2022年達到1685.3億元，未來5年內(nèi)將是市場的爆發(fā)式增長期，預計2025年市場規(guī)模達2081.3億元。

對比國外，數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品滲透率達到74.1%，而同期國內(nèi)情趣用品市場滲透率僅為38.5%。足見國內(nèi)情趣用品市場還有很大的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)情趣用品門店，新零售商業(yè)評論攝

但從30年前第一家性用品商店誕生迄今，大多數(shù)情趣用品門店始終沒有改變——“混跡”于街頭巷尾，夜里閃著霓虹燈牌，色調(diào)曖昧且裝修劣質(zhì)……

這個行業(yè)亦是如此，市場規(guī)模巨大但迭代進化遲緩，30年間，品牌離散、渠道離散、超級品牌缺失的問題仍然明顯。

今年資本市場冷淡，情趣行業(yè)卻獲得兩筆融資，但其中一家是情趣用品全渠道店鋪運營商，另一家是成人用品自動售貨機研發(fā)商，換句話說，資本并不看好品牌，不僅如此，目前也還沒有一家以兩性健康用品為主營業(yè)務的公司上市A股。

盡管數(shù)據(jù)顯示，目前全世界70%的情趣用品都產(chǎn)自中國，國內(nèi)情趣用品市場卻為何發(fā)展如此吃力？

首先，在營銷推廣上，情趣用品品牌的廣告限制很多，在線上各大電商、短視頻平臺的投放空間小。兩性產(chǎn)品公司春水堂創(chuàng)始人藺德剛曾表示：“性玩具天生傳播受限，即使有差異化也很難打廣告?！?/p>

其次，大部分情趣用品企業(yè)都偏向渠道商而非品牌。作為渠道，它們過度依賴于頭部品牌，因此很難推出爆款產(chǎn)品，市面上自然也難有市占率高的新品牌。當初春水堂從渠道商轉(zhuǎn)型為品牌，就導致其電商營收出現(xiàn)連年下滑的狀況。

此外，全球雖然有70%的情趣用品來自中國，但大部分都是為歐美、日韓品牌做代工，由此導致國內(nèi)相關產(chǎn)品價值鏈主要被海外品牌壟斷。質(zhì)量參差不齊、技術門檻低、同質(zhì)化嚴重，成為了國內(nèi)品牌打造爆款產(chǎn)品的絆腳石。

基于市場宣傳、渠道、產(chǎn)品壁壘低等諸多限制，情趣用品品牌一定程度上依賴口碑和大眾化獲客方式，而線下正是必要的渠道。

以電商O2O起家的桔色網(wǎng)，成立剛滿一年（2004年）時，網(wǎng)站每日獨立訪客量就達到50多萬人次。但其創(chuàng)始人覺得，僅靠電商，打法不夠厚實：“產(chǎn)品特殊性決定了成人用品尤其是器具、玩具的消費最終還是會回歸線下?！?/p>

后來，街頭巷尾出現(xiàn)了桔色成人的連鎖加盟店，選址在靠近社區(qū)的街道上。

桔色成人門店，新零售商業(yè)評論攝

隨著時間流逝，市場演化出新事物。2012年，馬佳佳在北京入局情趣用品市場，推廣線下門店。第一家選址中國傳媒大學西門的一條小街上，后一家店開進CBD，但也只是在三里屯SOHO的地下一層。

可以說，上述的嘗試始終與消費者還有一定距離。

如今大人糖直接將門店開進繁華地段的購物中心，可以說是品牌的一次正面突圍。

據(jù)膏膏透露，目前首店日均接待客流大概在兩三千，店鋪在商業(yè)數(shù)據(jù)上的反饋是較為優(yōu)秀的。

膏膏表示，未來不排除品牌進一步深入線下，布局更多的城市，但短期內(nèi)會聚焦線下模型的打磨和服務體驗的提升。

03

傳播，溫和清新

“什么時候，情趣用品生意不再隱晦？”

針對這個問題，有位網(wǎng)友留下這樣一句話：“前段時間跟00后聊天，她們一致覺得買一些小玩具沒有什么。突然想到前幾年有情趣用品的創(chuàng)業(yè)者說，他在等一個機會，在等00后崛起的機會?！?/p>

情趣用品市場氣象煥新，不會太久。因為現(xiàn)在，從內(nèi)衣外穿，睡衣外穿、到情趣內(nèi)衣外穿，女性更為大膽開放，對于之前所謂隱私和羞恥的性需求，在心態(tài)上也更能接受。

女性穿衣更為大膽，圖源小紅書

對應的，情趣用品賽道中針對女性的市場也正發(fā)生著巨大變化。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近4成。而且，從市場堅挺情況來看，2022年女用產(chǎn)品銷售額僅下滑3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超18%。

從營銷推廣的角度來看，女用情趣產(chǎn)品不同于此前情趣用品所展示的刺激、直白、暴露，而是具有溫和清新的特征。具體來看，女用情趣用品“去情趣化”的趨勢明顯。

產(chǎn)品設計上，女用情趣用品大多偏向采用可愛軟萌的形狀，比如大人糖的產(chǎn)品小海豹、逗豆鳥、兔子月等產(chǎn)品分別模擬了海豹、小鳥、兔子的動物造型。

圖源大人糖官方微博

小紅書搜索女用情趣用品，還能看到各式各樣造型的器具，或天鵝型、或狗爪狀，第一眼完全看不出是情趣器具，避免使用者可能存在的尷尬。

從傳播表現(xiàn)來看，目前的女用情趣產(chǎn)品更注重女性態(tài)度表達，大多強調(diào)“悅己”“女性愉悅”。以大人糖為例，作為女用情趣品牌，內(nèi)部給自己定下的關鍵詞是陽光、美好、包容、專業(yè)。同時，大人糖的產(chǎn)品一直秉持著一條基礎的底線：陽光下的情趣玩具。

除了大人糖，女用情趣品牌小怪獸（Monster Pub）、兼具男女情趣用品的非理性（SauceDesign）等都在紛紛探索更為陽光化的表達方式。

小怪獸創(chuàng)始人曾分享，小怪獸的品牌價值觀是“提供生活陪伴、帶給你正向的愛與尊重的價值觀”?；诖耍」肢F面向女性群體發(fā)起“我是我自己”等話題討論，幫助女性解開焦慮和負擔。

非理性則多次嘗試和游戲電競、美妝護膚、文化藝術等品牌進行跨界合作，將情趣用品與藝術家展覽融合，主張“不要色情，要的是生活的自由性感”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，并非所有的情趣用品品牌都會走向去色情化、陽光化的營銷路線，但毋庸置疑的是，陽光化的表達正成為一種趨勢。

結(jié)語

時至今日，新興情趣品牌更懂得從消費者具體而真實的需求出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品功能和外型，調(diào)整傳播表達方式，加深與消費者的情感鏈接。

膏膏透露，在大人糖線下店鋪運營期間，會有不同崗位的同事駐場，設計師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶運營、小編等等。在一對一服務客人的過程中，沉淀更多經(jīng)驗反哺至工作中。

網(wǎng)易春風則為飛機杯產(chǎn)品專門推出相關游戲，設計元宇宙互動IP，還在今年7月上線IP人物語音溝通福利，探索更為沉浸式的用戶體驗。

情趣品牌布局線下的故事還將續(xù)寫。往后，在國內(nèi)，也會有越來越多的用戶能夠大方地走進情趣用品店，就像走進任何一家商店那樣自然。

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